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Publicado el Jueves, 14 Febrero 2013 10:45

Escrito por Relaciones Públicas

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Por Julián Pedro Palacio Estévez  y Julián Pedro Palacio Ochoa

Nuestro Panamá es un país de servicios; nuestro “petróleo”, el Canal de Panamá, es una empresa de servicios, posiblemente la empresa de servicios de transporte marítimo más importante del hemisferio y del mundo; tenemos el centro bancario; el comercio al por mayor y al por menor realmente son otros tipos de servicios, de intermediación, miremos la Zona Libre; el mercado de seguros es sólido y floreciente; en fin, nuestra nación se basa en una economía de servicios.

Muchas empresas tienen que trabajar muy duro para poder conseguir alguna participación de mercado significativa.  Con las fusiones, jugadores ya con importante participación ganan más “market share”, dejando el trabajo a los emergentes con un nivel de reto mayor; es allí donde se deben buscar las características diferenciadoras para llegar a alcanzar preferencia de más clientes con el consecuente crecimiento de ventas, participación de mercado y, sobre todo, utilidades.

Los servicios tienen una característica: son personalizados e irrepetibles.  Aunque dos personas soliciten el mismo servicio, los resultados varían; en algunos casos puede ser de forma imperceptible y en otros con diferencias radicales y niveles de satisfacción totalmente contrarios entre diferentes clientes. ¿Alguna vez le ha tocado ir a un restaurante por recomendación de un amigo y usted sale totalmente decepcionado de ese lugar?  Esta es la evidencia de la idea que le queremos expresar y es parte de lo que analizaremos.

La imagen se gana con una buena reputación.  A diferencia de los productos, el servicio es algo intangible y se basa en experiencias.  Un Mercedes Benz, un reloj Rolex, una camisa Armani, un iPad y muchos otros productos se han ganado su imagen  en el tiempo y su  reputación los hace llegar a ser, incluso, símbolos de estatus.  Con el servicio es igual, la diferencia radica en que esta imagen se la da la satisfacción de los clientes que reciben dichos servicios.  

¿Cómo se gana esa imagen, basada en la satisfacción de los clientes?  Consiguiendo evidencias físicas de esta satisfacción.  ¿Cuál es esa evidencia física?  La calidad del servicio prestado.  Una dama, de seguro, lucirá orgullosa un lindo peinado hecho en un salón de belleza de renombre por la calidad del trabajo realizado; un comerciante recomendará a sus amigos que utilicen los servicios de transporte de tal compañía de carga, pues es puntual y responsable; una madre de familia recomendaría a sus amigas que inscriban a sus hijos en aquella escuela, pues su prestigio es comprobado por la calidad de sus educadores y muchos otros casos.

Ahora, calidad realmente es un concepto subjetivo y lo que puede ser percibido como calidad para alguien, otra persona lo pone en segundo plano; es allí donde en los servicios entra el juego de trato personalizado y, lamentablemente, esto en muchos lugares de servicio de nuestro país es un punto que todavía requiere mucha preparación.  

Hay que asegurar que el nivel de percepción de calidad sea lo más homogéneo posible entre los clientes de la empresa.  Para poder conseguir que esto sea posible hay que asegurarse que los procesos sean muy parecidos en nuestra organización; como ejemplo típico, las cadenas de restaurantes de franquicia (léase claro que por ningún lado mencionamos comida rápida, pues de rápida sólo queda el recuerdo), mantienen un manual de procesos y adiestramiento uniforme para el personal de todas sus sucursales y por ello la comida que se pide en una sucursal tiene un sabor y una presentación muy parecida al de otra sucursal (también mencionamos “muy parecida”, pues como se explicó al inicio de este escrito, los servicios realmente son únicos e irrepetibles).

Bien, ya nos aseguramos que nuestra empresa tenga una imagen muy buena y que la calidad se sus productos sea de altos estándares para aceptación general; entonces, nos toca mercadear estas características diferenciadoras para atraer a los clientes potenciales y así hacer que nuestra participación de mercado aumente. 

Primero, debemos vernos de acuerdo al servicio que brindamos y dar el mensaje basado en esa premisa.  Que nuestras instalaciones vayan de acordes al mercado meta al cual queremos llegar; que nuestros esfuerzos de mercadeo sean enfocados a los medios a que los posibles clientes tienen acceso; que nuestro personal esté preparado para poder “personalizar” nuestros servicios, sin dejar de lado los procesos establecidos para el aseguramiento de la calidad. 

Una realidad meridiana es que no todas las empresas en nuestro medio tienen grandes presupuestos para el renglón de marketing, de hecho, más del 50% de las empresas son pequeñas o micro empresas.  Para estos establecimientos de servicios no hay mejor ni más efectivo medio de marketing que la satisfacción de sus clientes; es por ello que deben basar sus esfuerzos en esto: un cliente satisfecho siempre regresa y puede traer más clientes a nuestro negocio.  Les dejamos esta reflexión.